Es gibt Dinge, da staunt sowohl der Polit- als auch der Marketing-Profi!

Wer im Herbst 2011 die Wahlen zum Berliner Senat verfolgt hat, konnte zwei bemerkenswerte Entwicklungen feststellen:
1. Den überraschend deutlichen Erfolg einer ungewöhnlichen jungen Partei.
2. Das sichtbare Bekenntnis dieser Partei zu einem fast 90 Jahre alten Erfrischungsgetränk.

Ein klarer Fall für MERKWÜRDIG – Zeit für das Besondere.

Im Berliner Abgeordnetenhaus gibt es seit diesem Herbst eine neue Parteienfarbe: An das Orange der Piratenpartei muss man sich wohl gewöhnen müssen. Mit 8,9 Prozent zieht sie in den Berliner Landtag ein. Der Parteienforscher Niedermayer geht davon aus, dass der Erfolg der Piratenpartei kein Berliner Phänomen bleiben könnte. Die Partei treffe mit dem Thema „Offenheit und Transparenz“ einen Nerv der jungen Generation.

Offenes Bekenntnis der Piratenpartei zur natürlich belebenden CLUB-MATE.

Ehemalige „Hacker-Brause“ – neues Symbol für demokratische „Auffrischung“?

Bis vor 6 Monaten war mir persönlich CLUB-MATE so gut wie unbekannt. Ich lernte sie – natürlich wo sonst – in Berlin kennen. Von jungen Leuten, die in der Medienbranche arbeiten, erfuhr ich, dass die „MATE“ äußerst angesagt ist. „Cola ist „out“, zu süß, zu kommerziell, zu global. Das Koffein ist nicht wie z.B. bei Coke oder Pepsi auf synthetischer Basis hinzugefügt, sondern rein natürlichen Ursprungs. Das heißt: eine länger anhaltende Leistungssteigerungskurve.

CLUB-MATE ist der Wenn-schon-denn-schon „Koffeinhammer“: wenig süß, eher unprofessionell, klein, viel natürliches Koffein.

CLUB-MATE deklariert sich als prickelnder Eistee, wird aber wegen seines hohen Koffeingehaltes liebevoll „die Hacker-Brause“ genannt. Der Grund: die Ersten, die die uralte CLUB-MATE in der Szene aufgebaut haben, waren die Leute des „Chaos-Computer-Clubs“. Eine Art legales Doping für lange Nächte vor dem Rechner.

Die mit 100mg/0,5 Liter koffeinstarke CLUB-MATE für CCC-Mitglieder fast ein Erkennungsmerkmal geworden, wenn nicht sogar ein Muss.

Mateka’te

90 Jahre alte Marke wird zum Kultgetränk der Internet-Generation

• 1924 beginnt die Geschichte eines fast als Heilmittel beschriebenen Getränkes namens „Sekt-Bronte“ im Fränkischen Dietenhofen. Die Verbreitung war um den Kirchturm herum im fränkischen Umland

• Das prickelnde Getränk auf Mate-Tee-Basis wurde wie ein Arzneimittel angepriesen: ärztlich empfohlen, Energie fördernd, anregend, aufbauend und verdauungsfördernd (heute undenkbar wegen der Restriktionen der health claim Verordnung!)

• Mate bedeutet in der indianischen Sprache Südamerikas „Kürbis“, Mate-Tee wird aber nicht aus Kürbis gewonnen, sondern aus den Blättern der Stechpalme, allerdings wurde der Tee von den Indios aus ausgehöhlten hälftigen mit Flaschenkürbissen mit Hilfe von Trinkröhrchen getrunken.

• Spanische Eroberer, die ab 1536 das Land am Rio de la Plata besetzten, lernten den Mate von den Indianervölkern kennen: Bereits 1610 legten Jesuiten Matekulturen an. Ende des 18. Jahrhunderts wurde Matetee als „Jesuitentee“ in Nordamerika und Europa verbreitet. Der größte Verbraucher von Mate ist heute Argentinien. In Europa war Mate besonders um 1930 sehr beliebt.

• 1994 erwarb die kleine fränkische Brauerei Loscher aus Münchsteinach die Lizenz für „Sekt-Bronte“, später in CLUB-MATE umgetaufte Marke.

• Hier ähnelt die Geschichte der von BIONADE. Mit der jungen Loscher-Generation Marcus Loscher und Sebastian Loscher verweigern sich klassische Marketingstrategien, sondern unterstützen behutsam das kleine Pflänzchen durch virale Maßnahmen, Fanartikel oder auch einer großen Fangemeinde von mehr als 46.000 Facebook-Usern.

“Auch wenn die CLUB-MATE Geschichte Ähnlichkeiten mit BIONADE aufweist, hüten wir uns davor, dieselben Fehler zu machen, die BIONADE nach den ersten größeren Erfolgen gemacht hat“, so Marcus Loscher (34 Jahre), nämlich ihre Bekennerzielgruppe aus den Augen zu verlieren.

„Der Geschmack ist grenzwertig herb“, sagt einer der Eingeschworenen. „Erst nach der dritten Flasche hast du dich an den Geschmack gewöhnt und du wirst anfangen, sie zu lieben.“

Verschiedene Geschmacksrichtungen wie bei BIONADE – wäre das denkbar?

„Warum eigentlich nicht?“, gibt ein Anderer zu „Aber es darf nichts Gewöhnliches sein, eher so in Richtung Kaktus oder Agave oder Hibiskus, so was aus der gleichen Welt Südamerikas und was gut schmeckt“.

Auf jeden Fall wäre dies aus meiner Sicht sinnvoller als die schon erfolgte Markendehnung in Richtung CLUB-MATE COLA.

Auch wenn Marcus Loscher dagegen argumentiert mit dem bisherigen Erfolg von 25% Anteil am Umsatz. Man denke an den gravierenden Fehler von NIVEA mit dekorativer Kosmetik. Heute weiß man, der Schritt hat die Marke überdehnt und langfristig die Positionierung als Pflegemarke gefährdet.

CLUB-MATE ist doch geradezu der Gegenentwurf zur Cola, die Anti-Cola. Warum dieser Versuch, sich an einem erklärten Feind zu messen?

CLUB-MATE ist der „Wachmacher auf (gesunder) Matetee-Basis“. Punkt!

Vielleicht behalte ich mit meiner Mahnung Recht.

Meine Bewertung:

Name:

Name aus der „Club“-Zeit der 50er Jahre (Club Soda). Sagt in Namen, um was es geht: MATE (Tee), das Club deutet retromäßig auf ein szeniges Genussmittel hin.

Story:

Ein Traum von Story: Geschichte, Mystik, Niedergang, Auferstehung, David gegen Goliath, Gesundheit! Besser geht’s nicht!

Qualität:

Die Rezeptur ist einzigartig und unverwechselbar. Die Inhaltstoffe transparent. Ehrlichkeit siegt!

Auftritt:

Unverwechselbar!

Die Einordnung (welche Erwartung weckt bei mir spontan das Produkt?):

Eistee auf Matebasis. Sieht ein bisschen wie Ahoi Brause aus, das hilft bei der Einordnung als prickelndes Retroprodukt. Den herben Geschmack ahnt man zunächst nicht, da es limonadenartig daher kommt. Man erwartet Süßeres und besser Schmeckendes. Tja, erst mal Pech gehabt!

Konsistenz: ist der gesammelte Auftritt stimmig ohne jegliche Irritationen?

Ja. Bis auf die Line-Extensions (sprich Markendehnungen) COLA und ICE T Kraftstoff. Für mich ist das langfristig eine Gefahr der Verwässerung der eindeutigen Positionierung im Kopf der Verbraucher.

MERKWÜRDIG Bewertung:
Ich bin sicher, die Marke wird ihren erfolgreichen Weg weiter nach oben gehen. Sie verkörpert Weltoffenheit, Tradition, Natürlichkeit, Ehrlichkeit, hat ein klares Nutzenversprechen, biedert sich nicht an und vermeidet großspuriges Marketinginstrumentarium. Vorsicht, wenn es darum geht, die Bedeutung der Marke durch Sortimentsausweitung (auch wenn sie auf den ersten Blick erfolgreich sein sollten) zu verwässern. Lieber den Grundsatz beherzigen, dass die meisten Menschen auf Dauer nur das essen und trinken möchten, das ihnen gut schmeckt.